Статья: Рекламные агентства
Несмотря ни на что, теоретические выкладки несут на себе однуочень важную функцию: онипомогают рекламному агентству убедить клиента, что онодействительно очень хорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще раздоказывает то, что естьумы, которые целиком себя отдают рекламному делу, а нето, как подозревают многие клиенты, что в логове рекламы засела кучкаобманщиков и эксцентриков, которые надеются как-нибудь с Божьей помощью двигатьвперед рекламный бизнес — рекламное агентство великий новгород
Философия агентства. На основе рекламных теорий любоерекламное агентство строит своюфилософию, то есть подход к рекламному делу.Новички рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства,как это может показаться на первыйвзгляд, это не задача получить как можнобольше денег в наименее короткий срок. Вы должны четко знать, что философияагентства включает в себя следующее:
а). какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;
б).какой товар с точки зрения агентства является хорошим;
в).как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;
г).как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться«лицо» агентства;
д).что делает агентство конкурентноспособным.
(Заметьте, что все это в конце концов получение наибольшей прибыли вкратчайшие сроки.)
Многие агентства гордятся своей философией. Много времениуходитна то, чтобыотшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобыклиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.
Само слово «философия» предполагает, что:
— много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важныхтеоретических выкладок;
— рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали себя;
— каждое рекламное агентство хранит мировую тайну (то есть как продатькакую-то ерунду, которая ничем не отличается от ейподобной, но по цене в двараза более высокой).
Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникливокруг только одного«философского» постулата. Подобные агентствасхожи с определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушитьлюбого, расходящегося с нимво взглядах.
Например, агентства могут превзносить добродетели УникальногоПредложения Реализации(УПР). Это значит, чтоьы добиться здесь успеха, товардолжен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть егоиндивидуальность, чтопотребимтелю сразу же захочется купить его.
Но вы также должны знать, что создание агентства, работающегона принципе рекламыУПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальноесвойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, таккак:
а).гораздо легче создать рекламуУПР, чем товар, обладающий этим качеством;
б).потребители редко ведут себя рационально;
в).товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПРдопускается к рекламированию в одно и то жевремя), становится скучным.
Вы также должны отметить для себя, что теория УПРсуществовала сама по себе долгое время, прежде, чем она сталакомпонентомфилософии агентства.
Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко импользовался. Он простоназывал это продажей.
Называя вещи своими именами, все философии могут бытьквалифицированы по одному из трехпринципов:
1). Агентство знает лучше.
2). Потребитель знает лучше.
3). Клиент знает лучше.
Агентства, придерживающиеся первого положения, обычнообщеизвестны как отличные творцы.Агентства, чьим кредо является второеположение, славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкуюработу. Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг даоколо и удивляются, почему никто не хочет признавать их.
Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди,занятые в рекламном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знаютони. И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент,потребитель и Управление РекламныхСтандартов.
Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика.Как политики пытаются принимать решения, которые бьют понаименьшему числулюдей, так и агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:
— клиента,
— других клиентов,
— банкиров агентства,
— творческий отдел,
— любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать.
И в результате, каждодневную жизнь внутри современногоагентства можно сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизньюРима при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же,нельзя все времяудовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств исостоит в том, чтобы пытаться делать это.
На основе выработанных рекламными теориями философии иполитики агентств можностроить структуру организации, которая могла быпомочь в достижении поставленнях целей. При этом существует множество проектовпостроениярекламного агентства, но мы рассмотрим структуру запдных стран,которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к нашей стране.
§2. Структура рекламного агентства.
На Западе существуют разнообразные организационные схемырекламных агентств-специализированные в узких областях рекламной деятельности;диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющиезаказчикам веськомплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем неменее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- всеработы с конкретнымизаказчиками ведутся одним специалистом. Его называютответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если оносуществляет рекламу фирменноготовара. Этот специалист владеет информацией остратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, даннымиконъюктурного, конкурентного исегментационного анализа, позволяющиминаучно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламныхкомпаний. Контактор лично знаетнужных ему специалистов, работающих на фирмезаказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрируетдостаточно типичная длязападного рынка схема (см. рис.1).
Организационно-технологическая схема рекламного агентства.
Клиент
Контактор
Творческая Производственная Группа Группа Группа
группа группа по связям со планир. иссл.
средствами
распространения
Создание Создание рекламы
текстов рекламнойпро-
дукции (фото- Размещение
графий,ориги- заказов
Создание налов,видеокли-
макетов пов и т.д.)
оформления
Рис.1.
Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудниковрекламного агентства, ихобязанности и сферу их деятельности.
1. Контактор. Он- ключевая фигура в рекламномбизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень труднонайти, а темболее удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характерсотрудничества с ним- спотанный или планируемый, узкоспециализированный иликомплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный илидолговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладалиособыми качествами.
Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламномделе. Контактору необходимотакже знание проблем рекломадателя, умение ихпрогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы.Профессиональный контактор вызываетуважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя.Организовывать такуюрекламную кампанию, которая принесла бы его фирме,изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принеслаощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками.Очевидно коренное отличие такихсвязей от традиционно культивировавшихся всоветском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламноеагентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень.Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делаетему подарки, как бы последнемуни было приятно, рано или поздно он спохватится,что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков.Кроме того, панибратстводалеко от уважения, которое при долгосрочных контактахобычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он долженеще уметь ценитьклиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечениесвоим делом, тщательностью иаккуратностью, оперативностью реагирования,неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд ипрогназировать события.
Чтобы «быть на коне», контактор отслеживает ситуацию,постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо иликосвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает иразвивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовыватьрекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологиирекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворныепереговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешносотрудничатьс творческим контингентом, говорить с ним, «на одномязыке», аргументировать свои доводы, исключить элементы«вкусовщины».
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать,внедрять, пропагандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение,ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он«продать» клиентусвои идеи, что довольно трудно сделать, не обладаянавыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора.Контактору жизненно необходимоумение кратко, точно, убедительно излагать своимысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графическойинформации, знаниеособенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденнойкоммуникабельностью. Необходимыенавыки приобретаются только тренингом. НаЗападе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общениеявляется одной из основопалагающихдисциплин в прграммах обучения. Достаточносказать, что межнациональная рекламная корпорация «Огилви энд МейзерУорлдвайт» ежегодно ассигнуетна внутрифирменные тренинги, в том числеконтакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочныерасходы (питание, гостиницу, проезд доместа тренинга и обратно), которыеоплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своихсотрудников. Указанные суммы тратятся наподготовку прграмм и учебных пособий,обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями,а также на оплатупреподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, еслион поручает рекламномуагентству заниматься рекламой в течение достаточнодлительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах).Здесьвозможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, еслиони есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоихслучаяхконтактор является координирующим центром и следит за«оркестровкой» рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. Вэтом случае лица иорганизации, участвующие в рекламной кампании, образноговоря, представляют собой «сводный оркестр», в котором каждыйисполняет свою часть насвоем инструменте и имеет право на собственные вариации,но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданнаядирижером-контактором. В нашем случаеэта «мелодия»-высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством иутвержденной рекламодателем концепции рекламнойкампании.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды,средства и использующиеразличные формы и методы рекламы, проводятся на рынках,отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится«дирижером», следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным,общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральнойлиниирекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегиииспользования видов и средств рекламы, унификацией визуального итекстовогопредставления рекламной информации и рекламной идеи), а такжеподдерживать оптимальный уровень централизации управления рекламнойдеятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих вобеспечении рекламнойкампании прямо или косвенно. Их работа также важна вобеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определеннойстепени утвердительное («Я ведаюсчетами»). Люди, ведущие расчеты посчетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целымиднями они работали с клиентами, сейчас жеих называют- «белыеворотнички». А иногда даже как «пустые белые воротнички». Сейчасв их обязанности кроме ведения счетов входит-разъяснять клиентам точку зренияагентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое-маркетинг, посредничество, планирование и дажето, что делают работникитворческого отдела.
3. Творческие работники. Художественные директоратеоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление)рекламногообьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководятпрактически всем: кампанией, счетами, коммерческимипередачами, агентством,клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, илии то и другое. Люди рекламы относятся спреувеличенным уважением кхудожественному директору, потому что они считают, что:
а). люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
б). художественные директора- люди искусства;
в). поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов-самая трудная. Теоретически, тиражистыотвечают за те слова, которые появляютсяв рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумыватьэти раздражающие всех ярлыкиили призывы, без которых ни одна реклама несчитается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5. Творческий директор. Творческий директор руководиттворческим отделом, а часто и всемагентством. В его обязанности входитпланирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламнойкампании или рекламного ролика, то естьза производственной работой агентства повыпуску рекламы.
6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламныхагентствах были маленькие отделы, которыевели работы по изучению рынка. Сегодняв лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые-они существуют, чтобы:
а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиентапредлагать определенную ширину охвата, частотупоявления и силу воздействиярекламы;
б). утверждать для творческого отдела «лакомые кусочки»;
в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок поулучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
— для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;
— для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средстваконтролировать деятельность творческих работников;
— для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, вкоторой плановики- большие специалисты;
— для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об ихработе.
7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики,духовные лидеры мирарекламного агентства- это те люди, которые решают, где икогда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
— выйти на нужные группы целей;
— максимально «выжать» из клиента деньги;
— представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками,странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга.Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они-это те люди, которыедолжны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующийдостоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иноевремя, сопределенной частотой и шириной охвата.
8. Посредники-покупатели. Они являются основнымдвигателем дел агентства. На их ответственности лежитпокупка всех средстврекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашаетсяклиент. А также могого прочего, на что клиент и не даетсвоего согласия.Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентствоприбыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило,об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.
9. Секретари в приемной. Подбирая людей на этудолжность, принимают во внимание как ихличное умение очаровывать, так и ихделовые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота вагентстве, обеспечение рациональнойдеятельности сотрудников агентства, созданиехорошего имиджа вглазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторониковагентства.
10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, аза частую и никогдане являются на деле секретарями. Те, кто будет пытатьсянайти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве,которые знают обо всем, чтотам делается, гораздо больше, чем управляющий, и чейталант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять,что они чудесноразбираются во всей этой «кухне». Это-то испособствует усиленной работе всего агентства.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании.Ниодно агентство не сможетжить за счет одной лищь рекламы без помощи извне.Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являютсязнатоками своего дела иизвестными в широких кругах людей. Рассмотрим их:
1.Фотографы — занимаются прфессиональной фотосъемкойрекламных плакатов иброшюр.
2. Низложенный художник — это еще одно названиехудожественного директора, человека, который отвечает за техническую сторонуоформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанныхклипов.
3. Оформители и иллюстраторы — занимаются оформительскойработой зарисовок художественногодиректора, а также производят на свет«ошеломляющие» иллюстрации (соответственно). Часто им предлагаютдолжность художественного директора.
4. Консультанты — эти услуги в ряде случаев оказываютсяодним человеком, а иногда- группамилюдей. Они консультируют по широкому кругувопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в томслучае, если рекламномуагентству срочно необходимы новые данные о положении нарынках, и если им не хватает своих специалистов.
5. Информационные консультативные центры — ониподразделяются на два вида:
— те, которые работают на клиента:
— те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе двеосновные функции:
а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б). подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в). исследования.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотимделать. То есть от сферынашей деятельности: размещение рекламы на телевидении ирадио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведениерекламной кампаниичерез средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Ноне зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любоеагентство состоитиз четырех основных отделов:
а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;
б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламыиразмещения рекламы;
в). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребностиаудитории;
г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельностиклиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудникиагентства, начиная отсекретарей и кончая контакторами, а также специалисты,привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенныефункции, способствуютдостижению основной цели рекламного агентства- этовыполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратагического планированиядеятельности организации.Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.
§3. Процесссоздания рекламы.
Процесс создания рекламы представляет собой производственнуюдеятельность рекламногоагентства, то есть его основную функцию. В результатеэтого процесса мы получаем продукт агентства- рекламу, которая направлена наудовлетворениепотребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотреть процесссоздания, необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы, которые требуютксебе специфических подходов .
Виды рекламы. Совсем недостаточно утверждать, чтосуществует только два видарекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, имногие именитые люди достигли славы в рекламном деле, повторяя этоизбитоеутверждение и так, и сяк, и сопровождая его немысленными выкладками. Даннаяработа неоспоримо доказывает, что единственно хорошая реклама- это та,которуюпридумал бы сам клиент.
Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбираться втом, что написано, то естьвидеть то, что написано, и одновременно «читатьмежду строк». И запомните, что это не просто обратная сторона циничногорекламного дела.
То, что написано: Любая реклама создается, то естьнацелена на все население. Вэту категорию входят радио- и телевизионные коммерческиеобъявления плюс уличная реклама (это те большие рекламные плакаты, которыеможно видеть посторонам дороги).
То, что надо читать между строк: Реклама всегда нацеленана более конкретнуюгруппу. И для этой цели служат почтовые отправления, а точнеесказать, загубленные почтовые отправления, так как большинство людей тут жеотправляют ихв корзину для мусора. Кроме того для достижения этой целисуществуют другие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговыхцентрах ТВ-ролики, рекламные объявления в специализированных газетах и журналахи многое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя.
Потребитель: Любая реклама нацелена на главногопотребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые:
— мало чем отличаются друг от друга;
— большинству людей не нужны.
Розничная продажа: Реклама, которую часто воспринимаюткак искаженную в кривомзеркале, как рекламу потребителя. Ее результатом должнобыть то, что люди сразу же побегут и купят что-то. В ней громко и неоднакратноупоминается цена.Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничнойторговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения слюдьми.
Торговая и техническая: Реклама, которая включает в себявсевозможные видыобъявлений, нацелена на продажу оборудования для производстваширокого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском этого широкого кругатоваров. Обычноэтот вид рекламы называется прмышленной рекламой и люди, в чьюкомпетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводят большую часть времени склиентами и сисследовательским отделом рекламного агентства.
Формацевтическая: Объявление, в первую очередьрассчитанное на докторов, в попытке заставитьих выписывать разрекламированныетаблетки и микстуры. Определенные рекламные агентства специализируются наподобной рекламе, в своей работе они активноучаствуют в «медицинской»жизни страны, участвуя во всевозможных конференциях медиков и другихмероприятиях.
Коммунальные услуги: Рекламные объявления, направленныена привлечение вниманиядомохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламыявляется не очень распространенным, частота его появления редка.
Политические: Единственный вид рекламы, в которомагентству разрешается излагать народусуть дела напрямую по поручению клиента.Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той или инойпартии или движения. Наиболеераспространена во время выборов в Парламент, Сенатили при выборе Президента страны.
Благотворительные призывы: Реклама потребителя, нацеленнаяна избранную аудиторию. В такихтипах реклам делается ставка на состраданиелюдей к каким-либо негативным прцессам, происходящим в стране и за рубежом(экологические катасрофы, борьба снищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). Вмире рекламного бизнеса очень Любят благотворительные объявления, так как онивсегда способны доказать, что рекламасработала.
Бизнес и финансы: Этот вид торговой рекламы,осуществляемый специалистами агентствот имени городских институтов, которыемогут быть, а могут и не быть привлечеными в дележе прибыли. Основная цельтаких реклам- это привлеченниевнимания людей к деятельности городскихинститутов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям.
Набор новых лиц (пополнение): Все рекламные объявления,начиная от объявлений пообучению и кончая объявлениями для руководителеймеждународных компаний. Обычно создаются теми специалистами в агентствах,которые считают остальные видыдеятельности в этом бизнесе наименее ценными.
Международная реклама: Этот вид рекламы требует большоговнимания и знания обычаев итрадиций в стране пребывания. Так, несколько летназад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля дляпродажи в Арабских странах. Быладопущена грубейшая ошибка в переводе, дандословный перевод- «использование ромбовидной фигурки» при кашле.Икак результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенныйзаконом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере, каждый раз,когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда вофранцузскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, иникто не обратилвнимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французскийдиалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, чтобольшому количествуудивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя человеческиеэкстременты. Если рекламное агентство будет заниматьсямеждународной рекламой,то она может:
— заранее договориться с клиентом о специфических факторов этого дела;
— нанять местное агентство;
— передать полностью полномочия по веденгию дела руководителю своего филиалав данной стране.
Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе должныучитывать тип клиентов, с которыми они работают, так как каждый клиент имеетсвои особенности.
Клиенты. Это те, кто является покупателем выпускаемойпродукции рекламных агентств, тоесть заказчики рекламных кампаний. Все клиентыпопадают под одну из следующиихкатегорий:
1. Те, которые совершенно не верят рекламным агентствам, но невидят другоговыхода.
2. Те, кто думают, что они в состоянии все сделать сами,используя услуги информационных служб и контор., работающих по найму, но нехотят обременятьсебя лищними заботами.
3. Те, кто просто пылают любовью к рекламным агентствам и ждутне дождутсямомента, чтобы предложить им работу.
4. Те, кто совершенно запутался в этом рекламном процессе ипытается приткнуться клюбому рекламному агентству.
Клиенты бывают разной степени важности. В больших и среднихкомпаниях будет несколькочеловек, кто будет решать вопросы размещения рекламкомпании. В маленьких компаниях- это обычно один человек, которого всегда нетна месте, так как оночень занят.
Рекламным агентствам необходимо знать всех тех, кто занимаетсярекламой у клиента, чтобыне тратить попросту времени при разговоре с ненужнымилюдьми.У клиента различают следующих специалистов по рекламе:
а). рекламные директора;
б).рекламные менеджеры;
в). помощники рекламных менеджеров;
г). менеджеры по фабричной маркеили производственные менеджеры;
д). помощники менеджеров по фабричной марке.
В соответствии с названиями своих должностей они выполняютопределенные функции.И специалисты рекламных агентств в зависимости от того,что они хотят, обращаются к соответствующему работнику клиента в областирекламы.
Выбрав тип рекламы для определенного заказа клиента, агентствоначинает процесс посозданию рекламной кампании. При этом оно учитывает все теособенности, которые были перечислены выше, и, в случае возникновения вопросов,обращается кспециалистам клиентов.
Как создается реклама. В старые времена рекламасоздавалась переписчиками, которые«шныряли» вокруг бизнеса клиента дотех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, илилюдьми, которым хватало одного часаперед презентацией клиента. На современномэтапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящеевремя все делается гораздоболее научно.
Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, чтоон хочет продать, кому иза сколько. Достаточно простой процесс, который требуетв действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиентзачастую обращается кагентству с прсьбой помочь ему в решении этих вопросов.
1. Совещание. На первой начальной стадии само агентствознает или очень мало, или ничегоо том, что планируется предпринять. В началеэтот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отдегом планирования.
Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собираетсовещание и объявляет оначале новой кампании. На нем может присутствовать иуправляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имениклиента. На этом совещанииприсутствует вся команда агентства, отобранная дляработы над этим пректом:
— творческие работники;
— плановики;
— посредники-плановики;
— посредники-покупатели.
Задача этих совещаний- убедить всех, что товар хорошо изучен ичто для него уже виденреальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченнымлюдям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущейрекламнойкампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на ихстолах появляются инструкции.
2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламнаякампания началась, когда расчетнаякоманда на бумаге написала резюме.
Специалисты, несущие ответственность за написание начальныхинструкций, должны не забывать., что:
— они должны быть как можно короче;
— они должны быть по возможности общими;
-имя клиента должно быть написано правильно;
— они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, ноникогда не предложения) к следующему дню.
Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, чтоначиная с первогосовещания, все неустанно должны думать об этом проекте.
В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели иобъекты клиента.
3. Кампания. Как только кампания начинает действовать,посторонние наблюдатели смогутотметить, что:
— бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобыспланировать бюджет данной кампании;
— плановики напряженно работают над планами действий для сотрудниковагентства и для рекламного агентства в целом;
— посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробныйанализ местного рынка, указаны целевыегруппы потребителей по этому типу товаровили услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый планрекламного агентства, направленный наподдержания имиджа среди широких слоевнаселения:
— творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущейрекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарийТВ-ролика и т.д.).
Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаиватьна совещании ссотрудниками творческого отдела для обсуждения «исходнойточки зрения». Это совещание закончится тем, что будут скоординированыобщиепланы действий на данную кампанию.
4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаютсяобъяснить создателям рекламы:
а). какие люди захотят купить товар;
б). на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.
Все потребители должны быть четко поделены на определенныесоциально-экономическиегруппы. Скорее больше экономические, чем социальные,исходя из того, что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можнокупить все остальное, чтоможет продать агентство. Проблема состоит в том, что:
— все потребители считают, что они принадлежат к более высокойсоциально-экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, ктонаходится на самом дне;
— выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него естьденег.
Однако существуют статистические методы, основанные напоказателях уровня развитиястраны или региона, для определения того, что изсебя представляет потребитель.
И так как потребителя рассматривают как индивидуума,обладающего целым рядомпривелегий, клиента заставляют признать, что возможнаразница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны,что потребитель готовкупить.
Можно провести исследования с целью установления особенныххарактеристик товара- ещеодна головная боль для команды создателейрекламы, если они в первую очередь не подумают о собственныхперсонах. Товар,или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когдаимеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, чтоочень частолюди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось,что у этого товара добрая уллыбка.
Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, чтопотребители:
— обычно не знают, почему они это покупают;
— потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор,особенно, если перед глазами реклама соперника.
5. План посредника. Этот план является результатомдеятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфирпо радио, нателевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Ондоводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом,и если онинедовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.
Самое простое утверждение таково: если вы тотите найти людей,чтобы продать имкакой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самыйдешевый способ сделать это? Это- пригласить к работе посредников-плановиков,которые смогутнайти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы идиаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваютсяразличныеобстоятельства, например:
a). клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространениирекламы по почте;
б). агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженныеопределенные места в телевизионных рекламныхпрограммах;
в). творческая группа не может найти общего языка с клиентами.
В данном случае как раз плап посредника должен помочьскоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами иклиентами. Истиннойцелью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм,является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальнаяцель- этопредвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либонесанкционированные идеи.
6. Презентация. В определенный момент приходит время,когда необходимо представитьпредварительный результат работы рекламногоагентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагаютизучить готовую работуагентства, но еще не запущенную в оборот. Покупательанализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламныхплакатов, рекламных объявлениий или ТВ-роликов. На основе это он составляет своемнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания,тодоводит их до агентства.
Презентация представляет собой предварительную рекламнуюкампанию. На основе нее можно выявитьсильные и слабые стороны рекламы, мнениеклиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внестикорректировки покупателей (клиентов). На этомэтапе можно еще все исправить.
Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чащевсего презентацию кампаниипроводит единственный человек- ответственный зарасчеты, обычно это делается в конторе клиента.
7. Производство.Представим, что агентству удалосьподготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- это воплотитьее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, котороеначинает действовать (вступает в силу) в периодмежду конечной презентацией и моментом,когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет:рекламодатели никогда не получаютконечный результат в том виде, в котором ониожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую онинамеревались сделать.
Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которыеприходят на ум, но ксожалению с опозданием- это стоимость, удержкипроизводства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу впрессе, или что- либо подобное. Выдолжны знать, что любые издержки производствавсегда:
— больше, чем может позволить клиент;
— меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
— примерно такие, которых ожидали бухгалтера.
И так как основные производственные издержки связаны стелевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой формеискусства ХХвека. Также как и о большей части произведений современногоискусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, апо тому, чтоо них думает публика.
Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:
а). те, которые показывают настоящих живых людей;
б). те, которые не делают этого.
Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту.Суть коммерческойпередачи может передать клиенту:
— суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающихпредставление о том, что за чем будет следовать вкоммерческой передаче;
— мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;
— сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, тоесть игровыеэффекты подобные ECU (наезд камеры); LS(съемки издалека); SFX (звуковыеэффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.
Как только окончательно договариваются по коммерческому роликуи подбирают состав-все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала исюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии.Многие студии пользуютсяэтим, чтобы улучшить свой бюджет путем:
— вычислений, сколько эта работа будет стоить;
— добавив 30%;
— включив свою собственную прибыль;
— удвоив полученный результат.
Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительнодобавит 40% перед тем, каксообщить ее клиенту. После этого идет монтажполученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионнойрекламы, другие виды рекламысоздаются подобным образом, но к ним применяютсясвои специфические подходы.
8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова.Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальныеэффекты. Заказчикубыл показан результат. Его реакция будет варьироваться «от истошных криковдо медленного вздоха и покачивания головой». Всечто осталось- это датьпрограмме начать работать.
Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир,остается только провестипрощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он вдальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.
Резюме: Таким образом следует, что существуютопределенные теоретические разработки всфере деятельности рекламного агентства.Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса.Рекламные агентства должныпридерживаться основных постулатов теоретическихразработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в нихзаложены ошибки и удачи прошлыхлет, которые необходимо учитывать.
На данный момент существует универсальная схема рекламногоагентства, котораясостоит из четырех отделов: творческий, исследовательский,коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена надостижениепоставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании,которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в миресоздаютсяпо этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанныестратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламногоагентства ипоставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которыхявляется кантактор.
Вырабатав свою политику, рекламное агентство берется завыполнение заказов. Основойдеятельности является- удовлетворение нужд клиента.Поэтому в процессе подготовки рекламной кмпании агентство неоднакратнообращается к клиенту, чтобыкорректировать свою деятельность с егопотребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, накотором заказчик ставит свои условия, асотрудники агентства сопоставляют их сосвоими возможностями. Затем идет процесс поизводства рекламы, результатомкоторой является рекламная кампания.
Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требуетвнимательного изучениятеоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы наопыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.
Глава 2. Анализ деятельности рекламных агентств
в Республике Казахстан.
Рассмотрев теорию, проанализируем деятельность рекламныхагентств в Кaзахстане. Их работав большинстве случаев базируется на опытезарубежных стран. Однако они также учитывают казахстанские особенности рынкарекламы, которые вносят своикорректировки в теоретические основы. Чтобы понятьэти особенности, необходимо рассмотреть современный рынок рекламы в РеспубликеКазахстан.
§1. Формирование современного рынка рекламы в
Республике Казахстан.
Реклама как один из видов деятельности по формированию истимулированию спросазародилась на территории Казахстана еще в древнейшиевремена. Казахстан в данном случае не является исключением. Наибольшееоживление в сфере рекламы вдокапиталистический период приходится насредневековье. В это время через земли современного Казахстана проходилиоживленнейшие торговые транспортныекаммуникации, одной из которых являсяВеликий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути крупные города былиместами активного обмена между Востоком иЗападом. Возникли и процветалиярмарки. Одна из крупнейших находилась на территории современной Алматинскойобласти в местечке Каркара близ поселкаКегень. Купцы из многих страностанавливались здесь, раскладывали товары, заключали сделки, которые,естественно, сопроваждались «рекламированием»своих товаров с целью ихнаиболее выгодной продажи. Но все-таки это не была реклама в современном еепонимании.
Адекватная рекламная деятельность зародилась в Казахстане вэпоху расцвета НЭПа. Именноэтот период ознаменовался увеличением потока товаровширокого потребления и расцветом рекламной деятельности. Характернойособенностью того периода былото, что рекламная деятельность осуществлялась вусловиях «рынка продавца», но с крайне ограниченным платежеспособнымспрсом. По своей сутиона была эстезированной и умозрительной. Широкоераспространение имел художественный стиль «граффити». К сожалению, неосталось никакихсвидетельств о наличии и работе рекламных агентств в Казахстане.Вероятнее всего, их не существовало, а вся рекламная прдукция поступала изболее развитыхв промышленном отношении регионов СССР.
В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой сразвитой промышленнойбазой и рекламная деятельность имела прочную основу.
Документально зафиксировано, что первая организация,занимающаяся производством рекламнойпродукции, появилась в Казахстане в 1951 г.и называлась «Реклама и торговое оборудование». Затем она былапереименована в«Казторгрекламу», и под этим названием существует досих пор. Сначала она входила в состав всесоюзногообъединения«Союзторгреклама», кудавходили организации всех республик СССР, но в1981 г. «Казторгреклама» была переоформлена какорганизацияреспубликанского подчинения.
Период государственной монополии наложил свой отпечаток и нарекламу. По существу, всоциалистическом потребительском рынке ощущался дефициттоваров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то есть всееще существовал«рынок продавца», но уже с повысившейся по сравнению с20-ми годами платежеспособностью населения. Реклама носила осознанный характер,то есть напотребителей не оказывалось интенсивного и активного давления состороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Вспомнимформырекламных обращнний того времени: «Летайте самолетами»Аэрофлота»», «Покупайте сигареты»Прима»»,«Пейте натуральныесоки» и другие. Такая реклама не являлась носителеминформации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативного воздействияна потребителей. Вусловиях государственного монополизма не существовало внутри-и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудияконкурентной борьбы. Ещеодной характерной чертой того периода являлось то, чтоона использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационныхмероприятий(«Решение XV съезда КПСС- в жизнь», «Народ и партияедины», «Берегите электроэнергию» и другие).
Таким образом, реклама в советский период не выполняла всехфункций, которые онадолжна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, тоесть она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике. Но этокасалось толькорекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советскимивнешнеторговыми представительствами для продвижения отечественной продукциииспользовалисьподходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном мире.
Эпоха «перестройки» стала периодом реформированияэкономической системыСоветского Союза и ознаменовалась крушениемгосударственной монополии. Именно в это время началась и эпоха«Возрождения» в рекламе. Она пересталабыть формой деятельности радидеятельности, а стала сферой придложения предпринимательских усилий. В 90-ег.г. наблюдается бурный рост рекламныхагентств. Новые формы хозяйствованиявозродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнесав бывшем СССР. В последние годысоздан «рынок потребителя».
Анализ состояния рынка рекламы, а также тенденции его развитияв Республике Казахстанрассмотрим на примере деятельности рекламных агентств вЮжно-Казахстанской области (ЮКО). По данным на 1 января 1998года в г.Шымкентезарегистрировано 15самостоятельных рекламных агентств. Согласно полученнымданным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии сразмерами ихосновных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге).
Таблица1.
Количество агентств % от общего количества Мелкие (до 50 тыс. тенге) 5 33,3 Средние (50-300 тыс. тенге) 6 40,0 Крупные (более 300 тыс. тенге) 4 26,7
По формам собственности данные агентства можно разделить наследующие группы:
Таблица2.
Форма собственности Количество агентств % от общего количества Государственные 1 6,7 Частные и коллективные 13 86,6 С иностранным участием 1 6,7
В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваютсяпосредничеством приразмещении рекламных обращений в средства массовойинформации и других средствах рекламной коммуникации, чтохарактеризует их какнеполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупныеагентства могут предоставлять широкий круг рекламных услугсобственными силамибез привлечения специалистов со сотоны, что выражается в более качественномвыполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами.Практика показывает, чточаще всего средние и крупные агентства специализируются на производстве ираспространении нескольких видов рекламнойпрдукции, обладая определеннойуниверсальностью.
Гворя о том, много это или мало- 15 агентств для города сболее чем полумиллионным населением, следует иметь в виду еще однуособенностьрекламного бизнеса в Казахстане. Многие субъекты рекламной деятельностиработают без самостоятельной регистрации, так как являютсяструктурнымиподразделениями средств массовой информации, по сути же онивыступают самостоятельными рекламными агентствами.
По данным Национального агентства по делам печати и массовойинформации РеспубликиКазахстан на 1 января 1995г. в стране зарегистрировано1523 средства массовой информации (регистрация временно прекращена).
По крайней мере половина предприятий массовой информации имеетотделы рекламногообслуживания, которые по статусу можно приравнять к рекламнымагентствам. К ним же можно отнести и рекламные отделы предприятий городскоготранспорта, полиграфической промышленности, издательств.
Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можноохарактеризовать как царство полной анархии и хаоса. До сихпор не принятЗакон «О рекламе», находящийся в стадии разработки уже ни один месяц.Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развитиерекламногобизнеса в республике, отечественная рекламная деятельность не соответствуетмеждународным нормам и правилам. А ведь реклама является важнойнеотъемлемойчастью инфраструктуры современного рыночного хозяйства, и, если мы хотиминтегрироваться в мировую экономическую систему, мы просто обязаныпривести своюпрактику ведения предпринамательской деятельности в соответствие собщепринятыми принципами, действующими в мировом сообществе. На данный жемоментв казахстанской рекламной практике наблюдается ряд негативных явлений,совершенно не приемлемых в развитых странах. Это- нарушение авторских исмежныхправ рекламодателями, рекламопроизводителями ирекламораспространителями, находящее выражение в прерывании авторскихтелепрограмм и художественныхфильмов без соответствующего разрешенияправообладателей; копирование, тиражирование и распространениерекламнойпродукции без таких разрешений. Это ираспространение откровенно лживой и недостовернойрекламы, которая приводит к экономической и социальной напряженности вобществе.
В настоящее время в Республике Казахстан не существует реальнойсилы, способнойрегулировать и регламентировать экономические и юридическиеотношения в области рекламы. Рекламодатели активно используют сложившуюсяситуациювседозволенности, не боясь понести никакой ответственности.
Современная реклама в Казахстане переживает этап своегостановления. Этап возрождения ужезавершен. Идет активный процесс познания принциповрекламного бизнеса. Для казахстанской рекламы характерно низкое, по сравнению собразцами из болееразвитых стран, качество рекламной прдукции. Конечносуществуют и исключения из правил, то есть агентства, работающие на мировомуровне, но их мало.
Низкий уровень качества рекламных услуг и продукции обусловлендвумя основнымифакторами. Во-первых, казахстанские рекламодатели не имеютдостаточного технического обеспечения для производства качественной продукции ине обладаютсовременными технологиями. Большинству рекламных агентств хорошееоборудование просто не доступно из-за нехватки средств на его приобретение.Во-вторых, рекламный бизнес республики ощущает сильную нехваткуквалифицированных кадров, а также не хватает прфессиональной подготовки и опытау менеджеров всех звеньевруководства рекламным процессом, у экономистов-рекламоведов.
Организация рабочего процесса многих рекламных агентствсводится к расширению своейагентской сети в целях привлечения большего числаклиентов, но никак не связана с улучшением и оптимизацией производственногопроцесса и повышения качества.
Реклама в Казахстане имеет еще несколько особенностей,связанных с общей экономическойситуацией в республике.
Поскольку на внутреннем потребительском рынке преобладаюттовары зарубежногопроизводства, то, как следствие, подавляющее большинстворекламных обращений является рекламой товаров иностранного производства. Этареклама, косвенным образомявляется международной рекламой, так как в конечномитоге она стимулирует продвижение на отечественный рынок импортной продукции.Проанализироваврекламные объявления в средствах массовой информации мы пришли кследующим результатам: реклама отечественных товаров и услуг не превышает 40%общегообъема газетной рекламы, и составляет менее 25% рекламы нателевидении.
Говоря о преобладании на казахстанском рекламном рынкемеждународной рекламы, следуетразделить ее на две группы:
— собственно международная реклама иностранных производителей, рассчитаннаяна казахстанских потребителей всехкатегорий. К такой рекламе можно отнестисбытовую деятельность на казахстанском рынке таких компаний, как«Nestle», «Wrigles»,«Procter & Gamble»;
— имиджевая реклама казахстанских коммерсантов, призывающая совершитьпокупки в данном магазине, у данноготорговца, у данной фирмы. К этой группеотносится реклама компаний «Бутя», «Астана-моторз» идругие. Данный вид рекламыопять-таки стимулирует сбыт товаров зарубежногопроизводства.
Если говорить о состоянии современного рынка рекламы вКазахстане, то следуетотметить еше одну важную особенность, а именно то, что онвесьма ограничен.
Характерной чертой рекламного рынка Казахстана является то, чтоосновная рекламнаядеятельность сосредоточена в городах и прилегающих к нимсельских территориях Это обусловлено тем, что из-за лучшего материальногоположения жителей городови пригородов по сравнению с жителями сельских районовгородское население является самой активной категорией покупателей и городскиерынки более емкие, нежели сельские. Таким образом, можно сказать, что рекламнаядеятельность в республике активизируется, в основном внутри крупных и среднихгородов, вобластных и районных центрах.
Ограничениость емкости рекламного рынка порождает жесткуюконкуренцию между рекламнымиагентствами, средствами рекламной коммуникации ирекламопроизводителями за потенциальных потребителей их услуг. Следствиемданной борьбы, которая ведется, в основном, на ценовой основе, является низкаястоимость рекламных услуг в республике.
Низкий уровень цен на рекламные услуги имеет ряд негативныхаспектов как для рекламныхагентств, так и для потребителей. Во-первых, низкиецены на рекламу делают ее доступной для каждого хозяйствующего субъекта. Напотребителей ежедневнообрушивается поток рекламной информации, которая в силунеконтролируемости рекламного рынка является зачастую лживой, недостоверной инедобросовестной. Аэто влечет за собой прямой ущерб для потребителей.Во-вторых, очень низкий уровень цен на рекламу понижает уровень прибылирекламопроизводителей ирекламораспространителей, делая рекламный бизнес менеерентабельным, снижает обороты капиталов в сфере реклакмы, что значительнотормозит развитиерекламного рынка в целом. До тех пор, пока цены на рекламнуюпродукцию будут оставаться на недопусимо низком уровне, эта сфера предпринимательскойдеятельностине будет иметь перспектив для качественного роста и будет ограничиваться лишьэкстенсивнымразвитием.
Теперь рассмотрим деятельность рекламных агентств в Казахстанена примере рекламногоагентства «Рута», расположенного в городеШымкенте.
§2. Рекламное агентство «Рута» (г. Шымкент).
Рекламное агентство «Рута» было создано 4 июня 1996года. Полное название: Товаврищество с ограниченной ответственностью«Рекламное агентство „Рута“». Ее учредителями являются 2юридических лица и 1физическое лицо. Оно было создано в соответствии сГражданским Кодексом Республики Казахстан и Указом Президента РК имеющий силуЗакона «О хозяйственныхтовариществах»,
Уставной фонд составляет 380000 тенге, 35% были внесены вмомент регистрации агентства, оставшая часть- 65% внесена в течении года,Таким образомрекламное агентство «Рута» можно отнести поклассификации к крупным агентствам, принадлежащим частным лицам.
Цели рекламного агентства. Основные задачи агентства-организация рекламно -инфомационной службы, постановка рекламного дела насовременном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатныхизданиях, на радио ителевидении, улучшение дизайна рекламы, проведениерекламных кампаний.
Решение этих задач помогает достигнуть основных целей,поставленных перед агентством впериод его образования. Это- эффективнаядеятельность рекламного агентства, приносящая достаточную прибыль длясуществования и развития, котораядостигается путем завоевания определенной долирынка на начальном этапе с последующим его расширением. Для этого агентство наначальном этапе ставилацель поиска своих клиентов, создание образа фирмы изакрепление в рекламном бизнесе. После этого агентсво собиралось расширяться,завоевывая все большеместный рынок рекламы, достигая этого путем диверсификациисвоей деятельности по всем направлениям.
На данный момент рекламное агентство «Рута» прошлаэтап становления за2,5 года. Теперь она проводит политику завоевания рынкапутем предоставления своим клиентам всего спектра рекламной продукции,производимой по мировымстандартам.
Основные виды деятельности. Для достижения поставленныхцелей рекламное агентствовыполняет следующие виды деятельности, не запрещенныеее уставом:
— выпуск периодических и иных изданий согласно Закону «О печати идругихсредствах массовой информации Республики Казахстан»;
— рекламная деятельность;
— распространение периодических изданий;
— создание концепции, дизайна газет, журналов по заказам;
— разработка и изготовление эскизов, оригиналов- макетов;
— разработка, изготовление и реализация рекламной и справочной информации;
— художественно-оформительские работы фирменного стиля учреждений,общественных организаций;
— осуществление дизайнерских разработок;
— изготовление и реализация ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыток;
— организация досуга населения;
— выпуск товаров народного потребления (сувениры, значки, эмблемы и т.д.);
— информационные услуги;
— тиражирование печатной продукции и документации;
— маклерская деятельность в сфере недвижимости;
— коммерческо-посредническая и торгово-закупочная деятельность;
— транспортные услуги;
— организация выставок, аукционов и ярмарок;
— организация курсов и школ разного профиля;
— внешнеэкономическая деятельность;
— другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РеспубликиКазахстан и требующие лицензии, будут осуществлятьсяпосле получениясоответствующих разрешений.
Выполняя все вышеперечисленные виды деятельности, рекламноеагентство добиваетсяпоставленных целей. Проанализировав их, вы можете заметить,что рекламное агентство «Рута» не ограничивается толькораекламнойдеятельностью.Оно также занимается деятельностью, связанной с другими видамипроизводства и предоставления услуг (например, торговля, организация досуганаселения идругие). Это связано с тем, что из-за низких цен на рекламныеуслуги, им приходится также зарабатывать деньги в других сферах, чтобыобеспечить прибыльность своегопредприятия. Этим на данный момент занимаются всечастные предприятия, работая не только в своей сфере, но и выполняядополнительную работу в других областях(чаще всего в торговле), не связанной сих основной деятельностью. Это- особенность нынешнего переходного времени.
Организационнаясхема рекламного агентства «Рута»:
Директор
Начальникисследовательского Начальник творческого
отдела отдела
Исследовательский Творческий
отдел отдел
Поисковый Курьерский Коммерческий Курьерский Производств.
сектор сектор сектор сектор сектор
Подсектор Компьютарный Художественный
подготовки подсектор подсектор
кадров
Высшим органом, принимающим важные производственные решения, атакже устанавливающимстратегию развития агентства, является- общее собраниеучастников товарищества. Текущее руководство осуществляется директором,назначаемым общим собранием. Вего обязанности входит оперативное руководстводеятельностью рекламного агентства, набор и увольнение сотрудников, решениевопросов, касающихсявыполнению полученного заказа.
Процесс создания рекламы. Процесс создания рекламы идетпо следующей схеме: поискпотенциальных клиентов и обзор рынка осуществляетсяисследовательским отделом на основе справочных изданий, а также путем активногопоиска поисковымсектором. Найдя клиента, поисковый сектор передает егокурьерскому сектору, который начинает процесс переговоров. Параллельно ккурьерскому секторуподключается коммерческий, который прорабатывает вопросыфинансирования.
Договорившись с заказчиком на счет рекламы и финансов,исследовательский отдел передает заказ в творческий отдел для еговыполнения. Впроцессе создания рекламной кампании агентство не один раз консультируется склиентом для корректировки своих действий с желаниямизаказчика. Выполнив заказ,рекламное агентство старается сохранить связи с клиентом для дальнейшей работы.
Основные результаты деятельности рекламного агентства«Рута» с момента егосоздания. Агентство было создано 4 июня 1996года. С того момента прошло почти 2,5 года. За это время оно перешло от этапастановления к этапурасширения. На данный момент рекламное агентство занимаетодно из ведущих мест в Южно-Казахстанской области, выполняя широкий спектруслуг в сфере рекламы.
Если проанализировать данные о прибыльности, то можно заметить,что за 1996 г. «Рута» не имела прибыли, анаоборот была вубытке, 1997 г. агентство имело нулевой доход, и только в 1998 г. удалосьполучить прибыль, дастаточную для покрытия расходов и длядальнейшегорасширения. То есть здесь сработал принцип: «Первый год ты кормишь дело;второй год ты кормишь дело, а дело кормит тебя; и наконец втретий год делокормит тебя.»
Первый год фирма только вышло на рынок рекламы, поэтомуейнеобходимо было потратитьопределенные средства, чтобы привлечь к себевнимание. Расходы, связанные с формированием имиджа рекламного агентства, восновном в начале не приносилиотдачи. Во второй год агентство постепеннозакрепилось на рынке, нашло свою «нишу». Средства, потраченные наимидж стали постепенно возмещаться.В этот период «Рута» специализироваласьтолько на размещении реклам на телевидении и в печатных изданиях, а такжевыпуском всевозможной печатнойпродукции (календарики, открытки, визитныекарточки и т.д.). 1997 год прошел без убыток, но и без прибыли. В1998 годурекламному агентству «Рута»наконец удалось найти себя в рекламномбизнесе.
Этот год ознаменовался для агентства тем, что учев свои ошибкии неудачи запрошедшие годы, оно поменяло свою стратегию. Теперь агентство нестремилась полностью выполнять всю рекламную кампанию своими силами. Онозанялоськоординирующей работой: принимая заказ у клиентов, часть выполнялосвоими силами, если это было эффективно, а другую часть передавало специалистамсостороны, которые имели большой талант в области прикладного искусства ихудожества, но не могли найти заказа. Кроме того, учев специализациюконкурентов в областинаружней рекламы ( рекламные агентства «Patric»,«Орнек»), а также конкурентовв производстве печатной продукции(открытки, визитные карточки, календарики), рекламное агентство «Рута»решило специализироваться на рекламе вдругих областях: в средствах массовойинформации, организации презентаций и многое другое, а также производить кромепечатной продукции также различныесувениры. Это дало результат: агентство за1998 год собирается получить солидный доход, который поможет им в дальнейшемрасширении.
На данный момент рекламное агентство «Рута» можетразместить рекламу вследующих газетах, с которыми имеет прямые договора:«Караван», «Онтустiк Казакстан», «ЮжныйКазахстан», «ПанорамаШымкента», «Шымкент келбетi»,«Шара-Бара», «Своя газета», «Сегодня», «48часов», «Деловойкурьер», «Реклама». Кроме тогозаплатив: частники- 650 тенге, коммерческие организации и учреждения- 2000тенге, они могут разместить рекламу в 7 газетахпо выбору. Также рекламу можноразместиь на телевидении: Областное ТВ и радио, ШТВ, АТВ, «Отырар»,«Юмакс-радио».
Для привлечения клиентов агентство предлагает им такжеследующую услугу: размещениерекламы в газетах, выпускаемых в других регионахКазахстана, а также в странах СНГ.
Таблица3.
Наименование газеты Страна (город) Стоимость (1 кв.см) 1. «Караван» 2. «Цесна-инфо» 3. «Диапазон» 4. «Купи-Продай» 5. «Регион-Юг» 6. «Восточные вести» 7. «Ташкентсукая неделя» 8. «Твой шанс» Казахстан (Алматы) Казахстан (Астана) Казахстан (Актобе) Кыргызстан (Бишкек) Казахстан (Тараз) Узбекистан (Ташкент) Узбекистан (Ташкент) Казахстан (Костанай) 7 долларов США 120 тенге 80 тенге 2 доллара США 80 тенге 80 тенге 80 тенге 120 тенге
Кроме основной деятельности в области рекламы рекламноеагентство «Рута»также занимается дополнительной работой в областиторговли, чтобы иметь дополнительную прибыль. Также для исследования рынка онопроводит опросы срединаселения, чтобы понять их мотивы и поведение. Например,недавно был проведен опрос по поводу того, какие каналы предпочитает смотретьнаселение г. Шымкента.Было опрошено 300 респондентов. Получены такиерезультаты:
Таблица4.
Канал % населения, который смотрит этот канал 1. «Хабар» 2. Казахстан 1″ 3. ОРТ 4. «Отырар» 5. РТР-ТВ-6 6. «Конiлашар» 7. НТК 81,7 12,1 87,5 84,4 7,2 0,9 15,6
Для обеспечения рекламных агентств квалифицированными кадрами всфере рекламы«Рута» при агентстве организовала курсы по подготовкеспециалистов-рекламоведов, а также менеджеров рекламных агентств.
Все это помогает агентству повысить свой имидж в глазахзаказчиков, а такжеполичить конкурентные преимущества перед другимиагентствами.
Резюме: Новые формы хозяйствования возродили рынок иконкуренцию и дали мощный импульсразвитию рекламного бизнеса в бывшемСССР. На данный момент в Республике Казахстан сформировалсяотечественный рынок рекламы, который характеризуетсясвоими особенностями,связаными с общей экономической ситуацией в республике. Современное состояние рекламногорынка в Казахстане можно охарактеризовать как царство полной анархии ихаоса. До сихпор не принят Закон «О рекламе», находящийся в стадииразработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы,регламентирующей развитиерекламного бизнеса в республике, отечественнаярекламная деятельность не соответствует международным нормам и правилам.
На данный же момент в казахстанской рекламной практикенаблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых вразвитых странах.Это, во-первых, не соблюдение авторских и смежных прав при производстверекламы; во-вторых, низкий уровень качества рекламной продукции иуслуг,обусловленный слабым техническим обеспечением рекламных агентств, а такженехваткой квалифицированных кадров.
Если говорить о состоянии современного рынка рекламы вКазахстане, то следуетотметить еше одну важную особенность, а именно то, что онвесьма ограничен. С каждым годом число предприятий, работающих в Казахстанесокращается, а этоведет жесткой конкуренции среди рекламных агентств. К тому жесовременная рекламная деятельность Казахстана сконцентрирована вокруг крупныхнаселенныхпунктов, где платежеспособность населения высока. Ограничениостьемкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренцию между рекламнымиагентствами, средствами рекламной коммуникации и рекламопроизводителями запотенциальных потребителей их услуг. Следствием данной борьбы, которая ведется,в основном, на ценовой основе, является низкая стоимость рекламных услуг вреспублике. Это достигается путем низкого качества выполняемых работ и услуг,который негативновлияет на работу рекламных агентств, заставляя ихподрабатывать в других сферах, а также на потребителей, на которых обрушиваетсяпоток рекламы.
Но кроме негативных влияний в формировании современного рынкарекламы в Казахстанеможно заметить и положительные черты, связанные с тем, чтона данный момент рынок рекламы прошел процесс зарождения. Наблюдается большаяактивность врекламном бизнесе, и многие агентства, учась на своих и чужихошибках, рзвивают и расширяют свое дело, повышая уровень выполняемых рекламныхработ. Кроме тогоу населения и предприятий появилась возможность представитьсвои возможности для заинтересованных людей посредством рекламы. Это можнозаметить на примеререкламного агентства «Рута». Учев ошибки первыхгодов, оно сумело найти свой путь в рекламном бизнесе, занявшиськоординационной работой приприеме заказов, а также диверсификацией своейдеятельности.
Заключение.
После перехода экономики страны на рыночные рельсы, актуальнымвстал вопрос осоздании соответстствующей инфраструктуры для поддержаниярыночных преобразований. Для этого создавались всевозможные биржи, частныебанки, консалтинговыекомпании, рекламные агентства и многое другое. Одним изважных вопросов было возрождение рекламных услуг, ориентированных не напродавца, а на потребителя, который собирается купить товар или услугу.Необходимы были преобразования в сфере рекламы в условиях «рынкапотребителя», а не «рынкапродавца», как это было прикомандно-административной экономике.
Качественные изменения в области рекламы особенно актуальны длявнешнеэкономической сферы, развитие которой направленно на придание экспортустабильно растущего и, в конечном счете, приоритетного характера, особеннотехнологически сложных инаукоемких, внедрение высокоэффективных и перспективныхформ торговли.
Непосредственный выход на внешние рынки промышленных, сервисныхпредприятий и другихорганизаций, сопроваждающая процесс перестройки внешнеэкономическихсвязей ломка устаревших структур и стереотипов на только в методах иформахдеятельности, но и в мышлении, привели к переосмыслению значения рекламыв деятельности отечественных экспортеров. Они все чаще убеждаются, чтодляуспешной работы на внешне рынке недостаточно повысить конкурентоспособностьпроизводимых изделий и услуг, обеспечить достаточные для эффективнойреализацииза рубежомих объемы и стимулировать заинтересованность в экспорте.Приходится также соблюдать действующие на мировом рынке законы, качественно, сширокимохватоми направленно информировать зарубежных потребителей обэкспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос.
На первых порах преобразования шли с трудом. Это объяснялосьнепониманием рекламопроизводителей и рекламодателей новых условий работы,связанных спереходом к рынку.
Это непонимание усугублялось также культивированным в нашейстране негативнымотношением к рекламе как к типичному буржуазному институту, вкорне противоречащему оснавам социалистической экономики и распределения.Врезультате были предопределены бытующий до сих пор подход к рекламе как к делувторостепенному и рожденный в услорвиях товарного дефицита (и по сей деньнеизжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан и безрекламы.
Естественное в таких условиях отставание отечественной рекламыи неразвитость ееинфраструктуры привели к тому, что потребностивнешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих пор неудовлетворяются. Уровень и качествороекламных услуг, предоставляемых даженаиболее опытными специализированными рекламными организациями,недостаточны.Ограничены объемы внешнеэкономическойрекламы; очевидны малаяактивность и недостаточная компететность рекламных организаций в работе с экспортерами,слабость материально-технической базыпроизводств, работающих на потребностирекламы (типографий, студий, предприятий, выпускающих конструкции наружнойрекламы, электронные информаторыи т.д.), что сказывается на ее качестве.Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки прфессиональных кадров.Нет правовой базы рекламнойдеятельности, не отработаны механизмы еегосударственного и общественного регулирования.
Поэтому, чтобы улучшить деятельность рекламных агентств,необходимо прививать зарубежныенавыки работы, выработанные в теориях порекламному делу. Таким образом следует, что существуют определенныетеоретические разработки в сфередеятельности рекламного агентства, которыенеобходимо изучать. Все они направлены на установление эффективной системырекламного бизнеса. Рекламныеагентства должны придерживаться основныхпостулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться нарынке, так как в них заложены ошибки иудачи прошлых лет, которые необходимоучитывать.
На данный момент существует универсальная схема рекламногоагентства, котораясостоит из четырех отделов: творческий, исследовательский,коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена надостижениепоставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании,которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в миресоздаютсяпо этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанныестратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентстваипоставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которых являетсякантактор.
Вырабатав свою политику, рекламное агентство берется завыполнение заказов. Основойдеятельности является- удовлетворение нужд клиента.Поэтому в процессе подготовки рекламной кмпании агентство неоднакратнообращается к клиенту, чтобыкорректировать свою деятельность с егопотребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, накотором заказчик ставит свои условия, асотрудники агентства сопоставляют их сосвоими возможностями. Затем идет процесс поизводства рекламы, результатомкоторой является рекламная кампания.
Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требуетвнимательного изучениятеоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы наопыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.
При этом необходимо также учитывать особенности страны наданном периоде развитияэкономики, а также сложившийся рынок рекламы. Рассмотримэто на примере Казахстана. Новые формы хозяйствования возродили рынок иконкуренцию и далимощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшемСССР. На данный момент в Республике Казахстан сформировалсяотечественный рынокрекламы, который характеризуется своими особенностями, связанымис общей экономической ситуацией в республике. Современное состояние рекламногорынка вКазахстане можно охарактеризовать как царство полной анархии ихаоса. До сих пор не принят Закон «Орекламе», находящийся в стадииразработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы,регламентирующей развитие рекламного бизнеса вреспублике, отечественнаярекламная деятельность не соответствует международным нормам и правилам.
На данный же момент в казахстанской рекламной практикенаблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых вразвитых странах.Это, во-первых, не соблюдение авторских и смежных прав при производстверекламы; во-вторых, низкий уровень качества рекламной продукции иуслуг,обусловленный слабым техническим обеспечением рекламных агентств, а такженехваткой квалифицированных кадров.
Если говорить о состоянии современного рынка рекламы вКазахстане, то следуетотметить еше одну важную особенность, а именно то, что онвесьма ограничен. С каждым годом число предприятий, работающих в Казахстанесокращается, а этоведет жесткой конкуренции среди рекламных агентств. К тому жесовременная рекламная деятельность Казахстана сконцентрирована вокруг крупныхнаселенныхпунктов, где платежеспособность населения высока. Ограничениостьемкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренцию между рекламнымиагентствами, средствами рекламной коммуникации и рекламопроизводителями запотенциальных потребителей их услуг. Следствием данной борьбы, которая ведется,в основном, на ценовой основе, является низкая стоимость рекламных услуг вреспублике. Это достигается путем низкого качества выполняемых работ и услуг,который негативновлияет на работу рекламных агентств, заставляя ихподрабатывать в других сферах, а также на потребителей, на которых обрушиваетсяпоток рекламы.
Но кроме негативных влияний в формировании современного рынкарекламы в Казахстанеможно заметить и положительные черты, связанные с тем, чтона данный момент рынок рекламы прошел процесс зарождения. Наблюдается большаяактивность врекламном бизнесе, и многие агентства, учась на своих и чужихошибках, рзвивают и расширяют свое дело, повышая уровень выполняемых рекламныхработ. Кроме тогоу населения и предприятий появилась возможность представитьсвои возможности для заинтересованных людей посредством рекламы. Это можнозаметить на примеререкламного агентства «Рута». Учев ошибки первыхгодов, оно сумело найти свой путь в рекламном бизнесе, занявшиськоординационной работой приприеме заказов, а также диверсификацией своейдеятельности.
Следовательно, изучивтеорию в области рекламы, приняв во внимание особенности развития рынка рекламыи имеядостаточный капитал, можно смело открывать свое рекламное агентство,которое принесет вам прибыль. Если не сегодня, так завтра.
