В прошлый вторник Facebook запустила кампанию, формально призванную поддержать малый бизнес. Крупнейшая социальная сеть опубликовала полностраничную рекламу в крупных газетах и создала веб-страницу, призывающую людей выступить против Apple. Компания утверждала, что изменение в политике сбора данных на iOS уничтожит семейные предприятия, не позволяя им использовать целевую рекламу.
Но PR-кампанию стоимостью $750 млн некоторые сотрудники Facebook считают эгоистичной и граничащей с лицемерием, согласно внутренним комментариям и аудиозаписям презентации, которые были получены ресурсом BuzzFeed News. Изменение в мобильной операционной системе Apple iOS 14 требует, чтобы владельцы iPhone разрешали компаниям собирать их данные и передавать третьим лицам — это, безусловно, вредит Facebook, которая много получат за счёт целевой рекламы. Об этом говорили некоторые сотрудники во внутренний переписке, добавляя, что малый бизнес используется лишь как щит.
«Такое ощущение, что мы пытаемся оправдать свои плохие поступки, прячась за людьми и вызывающим симпатии посланием», — написал один из инженеров соцсети в ответ на внутреннее сообщение вице-президента Facebook по рекламе Дэна Леви (Dan Levy).
Кстати, две технологические компании сталкиваются друг с другом не в первый раз. В 2018 году исполнительный директор Apple Тим Кук (Tim Cook) раскритиковал Facebook за отслеживание людей в интернете для сбора данных и целевой рекламы, после чего глава Facebook Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg) высказался в ответ. Но текущая кампания представляет собой полномасштабную атаку, поскольку Facebook пытается натравить малый бизнес на производителя iPhone, капитализация которого оценивается в $2,2 трлн.
Ставки для Facebook высоки. Аналитики прогнозируют, что в этом году компания получит рекордные $80 млрд от продаж рекламы, а внутренние данные, предоставленные сотрудникам ранее в этом месяце, показывают, что у социальной сети никогда ранее не было так много рекламодателей. За последние шесть месяцев 2020 года у Facebook было более 12,6 млн покупателей рекламы в месяц против 11,9 млн в первой половине года, а еженедельные доходы от рекламы выросли на 26 % до $2,3 млрд.
Pool / Getty Images
Apple хочет, чтобы владельцы iPhone одобряли отслеживание в приложениях и в Сети. Естественно, далеко не каждый человек на это согласится — в итоге сократится объём данных, которые собирает Facebook, что потенциально приведёт к менее эффективной рекламе и снижению доходов. Это изменение происходит в то время, когда Facebook столкнулась с беспрецедентной угрозой для своего бизнеса: государственные и федеральные регулирующие органы США в серии антимонопольных исков грозятся разделить компанию.
Facebook также имеет дело с публичными жалобами со стороны рекламодателей малого бизнеса, разочарованных неспособностью компании обеспечить адекватную поддержку клиентов и остановить мошенническую рекламу, через которую часто продаются поддельные версии их продуктов.
«С тех пор, как мы начали эту кампанию, мы получили отклик от малых предприятий буквально по всему миру — они обеспокоены тем, как эти изменения в политике Apple могут повредить их бизнесу, — сказала журналистам BuzzFeed News представитель Facebook Эшли Зенди (Ashley Zandy). — Поскольку сейчас сложное время для малого и среднего бизнеса, мы продолжим делиться этими историями с общественностью и нашими сотрудниками».
В преддверии предстоящей в четверг внутренней презентации, посвящённой противостоянию с Apple, сотрудники Facebook задались вопросами, в которых основное внимание уделялось тому, как повлияет данная кампания на уже испорченный имидж социальной сети. Самые популярные вопросы выражали скептицизм или озабоченность.
«Разве мы не обеспокоены тем, что наша позиция по защите малого и среднего бизнеса будет иметь неприятные последствия, поскольку люди вместо этого воспринимают её так: «FB, защищающая свой собственный бизнес»?» — звучал один из самых популярных вопросов во внутренних чатах.
«Люди хотят приватности, — говорилось в другом. — Протесты FB здесь будут восприняты с цинизмом. Мы знали, что это будет плохой пиар, и всё равно решили публиковать?»
«Может, следует выбрать послание, которое выглядит менее корыстным?» — задался вопросом третий.
В своих ответах вице-президент Facebook по маркетингу продуктов Грэм Мадд (Graham Mudd) сказал, что компания «очень чётко» в маркетинговых материалах и звонках аналитикам и прессе дала понять, что изменения в Apple iOS «действительно оказывают на социальную сеть финансовое влияние». (Впрочем, на странице Facebook «Speak Up for Small Business» не упоминается, как изменения в настройках приватности влияют на самого сетевого гиганта).
«Мы не пытаемся что-то скрывать, — сказал Мадд. — Мы, и вы это хорошо знаете, прибыльная большая компания, и мы собираемся пройти через это, адаптировать наши продукты и так далее. Но по-настоящему пострадавшей стороной станут малые предприятия, и поэтому мы сделали их центром внимания».
В онлайн-чате многие сотрудники Facebook выразили свою поддержку предпринимателям из сектора малого бизнеса, которые опубликовали свои истории. Госпожа Занди сказала, что выступившие владельцы бизнеса не получали от Facebook никакой платы за потраченное время. Но истории мелких предприятий не убедили некоторых сотрудников — многие всё ещё не понимают, как изменения Apple негативно скажутся на малом бизнесе.
Один из сотрудников на внутренних форумах написал, что без согласия людей данные о них собирают трояны и злоумышленники и добавил: «Единственное, что я слышу снова и снова — «это плохо для бизнеса», а мне бы очень хотелось, чтобы кто-то наверху прямо сказал: «Пусть лучше люди не знают, что мы делаем, нам не нужно объяснять свою политику им, не нужно давать выбор, не давать возможности отказаться от наших практик — мы же скрываем всё это максимально далеко за интересными функциями, а затем заставляем их принимать тайное отслеживание», — после чего поделился мемом из британского комедийного шоу, в котором нацистский офицер задаётся вопросом: «Мы злодеи?»
Сообщение Леви привлекло и других внутренних критиков. Один из них написал, что Apple не собирается запрещать отслеживание, а просто хочет, чтобы пользователи сознательно с ним соглашались. В качестве альтернативы, например, может быть предложена платная подписка со скидками на покупки.
В ответ на обсуждение своего поста Леви сказал, что Facebook не касалась своей бизнес-модели. «Это работает маркетинг Apple, который представляет нас козлами отпущения, чтобы они могли решать, как должен работать Интернет, даже за пределами их устройств, — написал он. — Я оптимист, работающий в сфере технологий, потому что считаю, что технологии могут стать рычагом для демократизации доступа и предоставления возможностей. В том числе для бизнеса. И если вы думаете, что это прекратится из-за целевой рекламы… ну тогда позвольте не согласиться».
Интересно, что не так давно Facebook подверглась критике со стороны малых предприятий, которые жаловались на плохое обслуживания и чрезмерную автоматизацию. В октябре, на фоне самого прибыльного квартала, некоторые рекламодатели и агентства малого бизнеса столкнулись с отключением их аккаунтов — потом Facebook признала это ошибками автоматизации, на исправление которых ушли дни или даже недели. Но, по сообщению Bloomberg News, проблема повторилась и в этом месяце. Многие недовольны этим, и указывают на несоответствие нынешнего посыла Facebook в защиту малого бизнеса от Apple и её собственной политики.
Источник:
